人们总说品牌就是口碑,但口碑也有自话自说,品牌的形成既靠口碑传播,也靠口碑的组织,因为口碑的传播既是一个自然的过程,也是依靠有心人来组织的过程,这个组织过程在公立医院表现为健康科普与卫生宣传,而在民营医院则往往表现为市场营销与品牌建设。这二种不同的形式恰恰反映了公立医院的得天独厚的品牌优势,他们的目标就是持续的品牌维护。而在民营医院则需要在快速发展的道路上,同步铸造建设从无到有的品牌。

武汉大学著名语言学家姬东鸿教授说,现代汉语借用西方语言词的概念,忽略了汉字本身的独特意义,所以学习汉语的人从不学习汉字。字只需要识得与认得就可以。然而汉字中蕴藏的中华文化的基因信息似乎没有多少人去解读与联想。

我们不妨从“品牌”两个汉字的组成来看品牌建设的内涵。

“品”字可联想到众口一辞,饮酒吃菜,常常要被说品尝,凡被品尝的一定是没吃过的,或者是吃过的同类,但却不是此类,譬如说某厨师的手艺。品尝之后一定是体验与感受,而“牌”字就是“品”字的形象组合性描述与固化,诸如一副好牌。在全民医保时代,医疗的同质化太过严重,医疗服务的品牌一定是需要丰富的个性内涵,其有特色才有品牌,如果与众人一样,再好也不会有让人记住的品牌。

“牌”字是“片”字和“卑”字组成,片仍片面,说明是自己,“卑”仍谦卑,只有医院自己任何时候做到让他人感觉到的片刻谦卑,才能形成服务之优秀与品格之优秀,这样才能传达出好的品牌。公立医院把品牌建设的过程用健康科普与卫生宣传来体现,个人认为是谦卑,而民营医院用市场营销与品牌建设来张显是不是有点张扬而与谦卑有所不适呢?

从“品牌”二字联系起来联想,医疗机构的品牌,必然是患者、同行与社会三方从各自不同角度的认同。患者方来说,一定是有药到病除和超值服务的口碑,而同行来说一定是技术见长、同行有所分享的口碑,而社会来说,一定是能感受到医疗机构的社会责任,促进社会健康方面有所贡献。无障碍管理模式评价一个好的医院也就这三条标准:患者满意、同行认同和社会认可。

从“品牌”二字联系起来联想,医疗机构的品牌,也必然是经过严密组织出来的品牌,品字三个口,是经过自己这一口传播出来的众之口,而一手好牌也必须是经过打牌人精心码牌、精心打牌的过程。这中间需要有王阳明的“知行合一”,知道什么能做,知道什么不能做,知道如何做,而且行要紧跟“知”,完整的表达“知”,不能曲解“知”,不能把“知”为己所用,而要把医院的“知”和“行”从不同的角度传达到受众,并为患者、同行和社会所接纳。所以,从这样的一个战略,品牌传播还不能是众口高调一辞,而应该按照品牌中“牌”的形义要求,谨慎地、谦卑地“片口”各自说辞,并已经用行动来证明的说辞。

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                                                                                                    作者:马恩祥